domingo, 22 de abril de 2018

Ratio de conversion en una tienda

Si hay una métrica que pone en guardia a las firmas de moda, ese es el ratio de conversión. Casi todas las marcas lo utilizan desde hace más de una década para medir el rendimiento de los dependientes y la evolución del negocio. Para calcularlo, hay que dividir número de ventas efectuadas entre el número de visitantes que entran a la tienda, algo fácil de conseguir gracias a los contadores de personas situados en la entrada. Así, si un establecimiento recibe 200 visitas al día y emite 40 tickets, la tasa será del 20%.

Hasta aquí, todo en orden. Los problemas surgen cuando la marca aprieta las tuercas a los encargados de tienda para que aumenten el ratio y estos, a su vez, trasladan esa presión o miedo a sus subordinados. "He visto a mi empresa cambiando a compañeros de tienda como castigo, relegándolos a posiciones más bajas, amenazando con despedirlos o no renovando contratos por empeorar un indicador que ya de por sí está desvirtuado. Siempre de manera muy sutil" fue encargada de Springfield y jefa de zona durante más de 15 años en los que, asegura, la plantilla se vio sometida a una presión continua.

"Lo más grave no es que burlemos la máquina para remontar el ratio. Lo peor es que mucha gente se agacha y ni siquiera sabe por qué" porque nadie se lo ha explicado, cuenta a este periódico bajo condición de anonimato. En efecto, los dependientes de múltiples cadenas -no sólo- suelen agacharse cada vez que entran o salen de la tienda para sortear la línea invisible del contador de personas y así no sumar una visita. A diferencia de los sistemas de alarma, este dispositivo pasa desapercibido para los clientes pero no para los trabajadores. No es para menos. La tasa de conversión a menudo está vinculada a su bonus, y si no es al suyo, sí al de su jefe o jefa.

En sus años como 'area manager' en el sector textil, trabajó con personas que se agachaban constantemente cada día, vio cómo escaparatistas o proveedores eran forzados a arquear la espalda al cruzar la puerta y se topó con familiares de los vendedores 'obligados' a esperar fuera para 'no contar'. "Son conductas degradantes que impactan directamente en la motivación de los equipos comerciales y, por supuesto, tienen un efecto negativo en la experiencia de compra", pues los trabajadores están más preocupados por 'maquillar' el ratio que por mejorar la atención al cliente, sostiene este consultor de moda y autor del libro. No obstante, hay muchos otros factores que influyen en la evolución de ese indicador: ubicación, climatología..

Confirma que también utiliza los contadores de personas.

No es la única manera de manipular el ratio. En momentos puntuales, los propios empleados tapan o desactivan el contador, pasan por los laterales para burlarlo o emiten más 'tickets' de lo debido. El presidente de la patronal quita hierro a este hábito tan extendido en el sector y pone el acento en las ventajas de la conversión: "No se utiliza para perseguir a los empleados, sino para tener más conocimiento y poder mejorar el desempeño. Aporta información súper valiosa, todas las empresas lo usan".

Algunas de las empresas textiles que trabajan con contadores de personas. También lo hacen marcas de otros sectores como estética o deportes confirma que el ratio se vincula a la retribución variable en la mayoría de los casos. No en el de esta dependienta percibe comisiones ligadas exclusivamente a las ventas y desconoce si su encargada tiene un bonus vinculado a la conversión. En su tienda nadie se agacha porque el dispositivo está situado a ras del suelo, aunque sí conoce a compañeras de otras tiendas sometidas a una presión similar a la descrita por Macarena.

Las grandes marcas apenas pasan de la talla 42

Vaciamos los cajones 'online' de las principales firmas de moda que operan en España. Las tallas superiores a una 42 a menudo no representan ni el 5% de su 'stock'

Premios para los encargados con mayor ratio

Ese desconocimiento es lo que critica quien percibía una prima de unos 3.000 euros cuando cumplía los objetivos de ratio y participaba en concursos organizados con frecuencia por la empresa para premiar a la tienda con mejores datos. "En general, apenas se forma a los equipos para que entiendan qué es ese indicador, aprendan a mejorarlo y se centren en aumentar la satisfacción del cliente".

Destinó 77.450 horas a la formación de la plantilla en 2017, es decir, 12,17 horas anuales por empleado de las cuales 4 se dedicaron exclusivamente al ratio de conversión. Según fuentes del grupo, los vendedores no cobran su variable en función de esa métrica, sino por alcanzar determinado presupuesto en ventas. Los encargados sí tienen parte de esa retribución vinculada a este KPI. La plantilla del gigante textil asciende a 10.000 personas.

112.000 peticiones de empleo para no ser ni mileurista

Más de 100.000 personas mandaron su CV en 2015. El gigante textil paga 13.000 euros brutos anuales de media y cuenta con unos 5.000 empleados en todo el país

"La conversión es uno de los primeros conceptos que se explica a los nuevos. Aparece en todos los manuales de formación", insisten fuentes de la compañía tras desmentir que Cortefiel haya sancionado o amonestado a trabajadores por este motivo. Tanto confirman que utilizan ese ratio y lo comparan con sus datos históricos para analizar el desempeño de su red de tiendas, si bien el segundo no lo vincula al bonus de sus empleados.

No obstante, el hábito de agacharse "ya no es tan frecuente y no tiene ningún sentido" porque hay cámaras en todas partes, matiza el presidente tanto. Las técnicas de algunas tiendas para calcular ese ratio hoy son de lo más sofisticadas, con contadores inteligentes que miden la altura y anchura de hombros para saber si el cliente es un niño o un adulto.

Desconocía completamente la existencia de estos detectores. Deberíamos impulsar una campaña para entrar y salir 10 veces de cada tienda para joderles la estadística. no sería mejor entrar agachado? También es verdad. Además sería más divertido Lo suyo es entrar agachado y salir normal, para que quede registrado que no ha entrado nadie, pero han salido 87 personas  No es un contador de entrada y salida. El caso es que si el contador ha registrado 2 pasos, considera que ha entrado y salido una persona No, porque eso requiere cierto esfuerzo (para algunos me refiero, yo personalmente con entrar normalmente sobra), entrar y salir en cambio no cuesta (repito, para la mayoría, yo aunque pase de pie no contabilizo) deduzco que juegas al baloncesto o voleyball , verdad? Alero? Escolta?

Renfe instala unos que parecen figuritas pop funko o como se llamen esos cabezones cuadrados. Hay una versión mejorada en la que los maniquís reemplazan ojos con cámaras para detectar quien se para, a que hora, en que se fija... una tienda detectó que de 16 a 18 recibía muchos asiáticos y contrató dependientes para esas horas que hablasen chino (subió ventas, claro), otra añadió moda infantil al ver que muchos niños se paraban en su escaparate etc. también tienen sistemas de contar para saber la gente que pasa por la acera, delante de su tienda. Y analizar el flujo de gente que entra y la que pasa. ¿Por qué? forma parte de su trabajo y no es ningún abuso. Es estúpido pensar que si entran 100 personas en la tienda, son 100 posibles compradores. La de veces que he dado una vuelta por tiendas del centro comercial sin intención de comprar nada, sólo por pasar el rato o mientras esperaba a alguien... Y como tú mucha gente. Al final del mes existe una ratio compras/entradas y a nivel agregado probablemente sea bastante homogénea entre tiendas. Al final lo que interesa es la comparación con otras tiendas y la evolución.

Lo que está claro es que hay que medir las cosas y seguro que aquellos que han diseñado eso, se esforzaran en que sea representativa. Claro, la idea es que entres a dar una vuelta y tu visita acabe en conversión. No necesariamente los clientes entran con la intención de comprar. Hay un mundo detrás centrado en conseguir generar ventas, desde el olor de la tienda pasando por la a atención del personal hasta la música que escuchas en el establecimiento. Todo está estudiadísimo. ¿Así que eres tú? No es estúpido, es estadística... y funciona. ¿Dónde está la estupidez? Es un indicador como muchos otros.

Es que nadie piensa eso. Lo que quieres es que es cruzar el numero de personas que entran con las ventas y sacarte un % ventas /personas. En una tienda solamente no tiene sentido pero si tienes 10 tiendas y en 9 tiendas sacas 10.000€/ 100 pax = 10€ persona y en la decima tienda sacas 7€ te sirve para determinar que en esa tienda hay un problema. Cambias los productos que vendes porque es una zona distinta, cambias los precios o hay un encargado borde. Puede ser varias cosas. Lo guay es que comparas venta por persona y no ventas totales. Lo que hace que puedas comparar una tienda de pueblo con la tienda mas grande del mas grande centro comercial donde entra mucha mas gente. Que de otra manera no podrias comparar A mí esto me parece exagerado. No me lo creo mucho. Puede que en alguna tienda haya algún detector de estos, pero en estos locales con tantos clientes, ya ves tú lo que vendrá de que los dependientes se agachen de vez en cuando. Apenas pued variar el ratio. Si todos los dependientes entren siempre agachados todos los días, y no solo al entrar o salir sino al ir a almorzar o traer café como parece que hace la del vídeo, supongo que sí que será apreciable. Y si además sumamos casos como el que recuerdo que me pasó una vez que en Zara me dividieron la compra en dos tiquets en vez hacer solo uno ... (quizá fuera un simple error casual, pero leyendo esto...) El problema es que quieren una entrada, una compra (y hablo sabiendo de lo que hablo, mi pareja trabaja en una tienda con esos contadores) y en un centro comercial o cualquier tienda entra mucha gente a mirar, por lo que el ratio se baja bastante y como resultado, bronca para los comerciales, por lo que se intenta que se pase las menos veces posibles con todos los trucos que tengas a mano. Me parece una manera de ver cuantas ventas "ideales" podrías hacer y cuantas haces y despues decirte el dinero que la tienda esta "perdiendo" al no hacerlas

Mi mujer trabaja en Springfield desde hace 7 años y lo han tenido siempre, todo el grupo Cortefiel. Y si, cuenta y bastante, el jefe de zona a diario les manda esa ratio que habla en el artículo así como la conversión, el número de artículos que compra cada persona a la vez (que por cojones tiene que ser superior a uno...si estas por debajo del 1’50 le achuchan por decirlo suave de que no les ha intentado vender en caja un complemento o Segundo o tercer artículo para conjuntar con lo que se…    Mi hermana trabaja en un cortefiel, y doy fe de que esto pasa. Cada día somos más esclavos de las estadísticas en cualquier puesto de trabajo, que con frecuencia están mal planteadas y son absurdas pero ahí están los jefecillos obsesionados y metiendo presión a los trabajadores. Me parecen estupendas las estadísticas, siempre que se apliquen a todo el mundo y no solo a los de siempre. Lo que no me parece tan estupendo es que a unos los asfixien a estadísticas para que se ganen cuatro perras, para que así otros puedan ganar millones por no estar sujetos a otras estadísticas que las de cuántas veces se rascan los huevos al día o cuántas horas pasan jugando al Candy Crush. Hola, soy el técnico de la fibra, lleva una semana sin internet, le han cobrado de más en la factura y se han equivocado al enviarle las tarjetas sim, pero cuando le pregunten si recomendaría mi teleoperadora a un familiar o un amigo vote 10 porque sino al que mandan a la puta calle es a mi. Me produce una extraña sensación que no sabría describir, como de vertigo, la lectura de este tipo de cosas. Y lo malo es que no se discute " La tasa de conversión " sino el método. Vamos hacia algo más eficiente.., con la ayuda de todos.

Lo curioso es que desde hace tiempo nos obligan a los creadores de sitios web de mostrar un cartelito informando a los usuarios que vamos (nosotros o alguno de los servicios que usamos) a dejar unas cookies en su navegador. Vamos, les informamos que están siendo medidos y escrutados de alguna forma. ¿Cómo es que a esta gente no se les obliga a algo similar? Yo desconocía esto. Hay gente que hace con nosotros lo que quiere. No soy un defensor del tema de las cookies, pero hasta yo sé que hay una diferencia entre meter un archivo al ordenador del usuario para monitorizarlo, y poner un sensor a la entrada de una tienda. El equivalente a un sitio web es un contador que cuente las veces que el servidor responde a una petición del cliente, no las cookies. Apenas hay centro comercial o tienda retail que no tenga sistema de conteo. Ya sea con cámaras, sensores, cámaras térmicas, láser, o con la MAC wifi de tu móvil, te cuentan. Incluso cuando pasas por el escaparate de una tienda, algunas cadenas de tiendas te cuentan.

El peor caso es el de que te cuenten por wifi. Normalmente cuando un centro comercial te ofrece gratuitamente su WiFi, en realidad el favor se lo estás haciendo tú. El requisito que suelen poner es que hagas login a Facebook es el mercado amigo Eso es el clásico juego del Teto. Pues lo de agacharse cada vez que entran y salen de la tienda (que no lo hacen mucho en su turno) se estropea en cuanto se dejan las alarmas puestas y el de seguridad te hace entrar y salir varias veces Mi cuñada trabaja hace años en una tienda Orange y también nos hacía entrar agachados cuando le instalaron el "aparatito". A los pocos meses se hartó y paso a ponerle un folleto abierto encima para taparlo. Por lo visto, o sus jefes no se han enterado, o pasan del conteo este o el aparato nunca funcionó, porque a ella nadie le ha dicho nada. Hace años en los cines existía el puesto de "contador". Se dedicaban a contar la gente que entraba en una sala concreta. Para ello usaban un contador manual, cada vez que entraba alguien en la sala, clic. En otras se realizaba a nivel de cine, en la propia puerta de entrada.

En los cines era para cumplir con el aforo y con las medidas de seguridad en caso de incendio o cualquier otra situación y tener que evacuar. Lo veo bastante lógico. Pues mira que a mi me pone enfermo que molesten en tiendas mientras miro cosas. ¿Entonces el niño que entra y sale corriendo de la tienda hace bajar el ratio y tiene consecuencias catastróficas para los empleados? Estamos bien

sábado, 21 de abril de 2018